Chaque mois d’août, l’US Open s’établit à Queens, entraînant une consommation en pleine croissance. Les spectateurs ne se contentent pas d’acheter des produits, mais s’immergent pleinement dans l’expérience : le Honey Deuce à 23 dollars, levé pour Instagram, le lobster roll à 40 dollars pris en photo avant le premier service, et les nuggets de poulet garnis de caviar à 100 dollars, choisis autant pour leur prestige que pour leur goût. Bien que le tennis ait toujours été un loisir coûteux, l’effet d’étiquette semble récemment être devenu moins un obstacle qu’une aspiration. Les prix se sont transformés en symboles de festival, illustrant comment ce qui était autrefois un tournoi distingué s’est métamorphosé en un événement culturel. En un temps remarquablement court, le majeur new-yorkais s’est transformé en une marque d’aspiration plus qu’en un simple événement sportif.
Le dernier tournoi du Grand Chelem de la saison se terminera dimanche par une finale masculine captivante entre Jannik Sinner et Carlos Alcaraz. Cet événement n’a jamais renié ses racines huppées, étant une partie intégrante de la culture new-yorkaise.
Le rôle des marques dans l’US Open
Amanda Wight, directrice de la stratégie internationale, du marketing et de la gestion des célébrités à l’USTA, est devenue l’organisatrice principale de ce circuit. Un profil récent dans le New York Times a décrit comment elle a grandi dans un milieu où le tennis et le luxe se mêlaient. Les marques ont toujours été présentes autour du tennis, mais elles ont désormais colonisé chaque espace des lieux.
Les contrastes du tournoi
Rolex maintient son sanctuaire discret et climatisé, où l’on peut entendre Novak Djokovic murmurer à lui-même. D’un point de vue des études sur le travail, l’ironie est frappante : les ramasseurs de balles transpirent pendant des quarts de travail de dix heures, les employés de la restauration s’efforcent de vendre des plats à des prix dignes de la haute cuisine, tandis que le personnel des installations s’occupe des ordures et réapprovisionne les toilettes.
La théorie médiatique pourrait évoquer un triomphe de l’économie de l’attention. Ce que l’USTA et ses sponsors ont accompli est la transformation d’un tournoi de deux semaines en un flux d’informations sans fin. Le résultat est un hybride de…
