Comment avez-vous ressenti l’Euro 2024 ? Était-ce éprouvant, décevant, amusant, correct, tactiquement intéressant ou un gaspillage de ressources environnementales ? Bien que cette question puisse sembler banale, elle invite à une multitude de réponses. Toutefois, pour les passionnés de football, souvent présents dans les publicités, les Euros ont été marqués par des annonces pour des téléviseurs, des paris, des lunettes, des véhicules hybrides, des boissons gazeuses écossaises, des vêtements de sport, des vacances, des rasoirs et, avec Sir Geoff Hurst en tête, de la bière. Les réponses seraient sans doute moins variées.
Les stéréotypes des fans de football
Les publicités à la télévision, à la radio, sur Internet, sur YouTube et dans des magazines et journaux plus anciens regorgent d’images du fan de football. Vous reconnaîtrez le type : souvent masculin, même si les spécialistes en publicité ont noté que le football attire un public féminin significatif. Généralement, il est aussi blanc, bien qu’un semblant de diversité ait été abordé. Il est presque certain qu’il portera un maillot réplique et que ses émotions seront présentées de manière binaire.
La représentation des émotions des supporters
Dans cet univers publicitaire alternatif, un fan de football oscille entre la jovialité et le désespoir. Il est souvent dépeint comme un individu facilement satisfait par une offre de pizza deux pour un ou une assurance voyage à prix réduit. Applaudissant en chœur, semblable au public de la Fantasy Football League lorsque David Baddiel et Frank Skinner faisaient rire, cette réaction est celle attendue. Le désespoir est réservé aux défaites, un moment de déception partagé, souvent compensé par une part de cette pizza à prix réduit ou une gorgée de bière de qualité, à consommer avec modération, bien sûr.
Les footballeurs et leur image
Les footballeurs, quant à eux, sont présentés comme presque surhumains, d’une beauté irréelle, se rasant tout en défendant des philosophies de haute performance. Même Jack Grealish parvient à s’en sortir dans une publicité pour de la mayonnaise. Cependant, un supporter ne peut jamais atteindre un tel degré de sophistication. Même si une profondeur de caractérisation à la Robert Altman semble irréaliste, peut-être que l’industrie publicitaire finira par reconnaître que le football attire un spectre large de la société. En prenant le train un samedi vers un match de Premier League, vous pourriez discuter avec des juges de circuit d’un côté et des petits criminels de l’autre, et tous les milieux de vie entre ces extrêmes.
Lorsque David Beckham, roi de la publicité, et Thierry Henry, qui a pris le relais de Papa et Nicole pour promouvoir les voitures Renault, se moquaient d’eux-mêmes dans une récente publicité désespérément kitsch pour les chips Lay’s, les fans au San Siro n’étaient utilisés que pour leurs capacités d’applaudissement.
« Henry, Beckham et [Lionel] Messi apportent tellement d’authenticité à ce qu’ils font, et nous savons que les consommateurs réagissent à eux tant sur le terrain qu’en dehors », a déclaré Ciara Dilley, vice-présidente mondiale de Lay’s au lancement de cette campagne. « Les trois dégagent positivité, amusement et joie, toutes choses que la marque Lay’s représente. »
Malgré le succès, le glamour et l’attrait indéniable de ce trio, une telle vision est peu susceptible d’être partagée par tous les supporters. Le monde de la publicité choisit d’ignorer les rivalités et le tribalismes profondément ancrés dans le football, sauf lorsque cela aide à monétiser la passion et la fidélité des fans.
La condescendance des diffuseurs
Les diffuseurs peuvent être particulièrement coupables de tenter de faire preuve de condescendance envers un collectif homogène tout en agissant contre les intérêts de ce groupe. La publicité de Sky Sports de 1996, mettant en avant les accents du Yorkshire du Sud d’un Sean Bean gesticulant, a frappé fort avec.
« C’est l’extase, la colère, la joie et le désespoir. C’est du théâtre, de l’art, la guerre et l’amour. Cela devrait être prévisible, mais ce n’est jamais le cas. Nous savons ce que vous ressentez à propos du football, car nous ressentons la même chose. »
Les fans qui se sont retrouvés dans une partie éloignée du pays un lundi soir alors que leur équipe respectait un engagement Sky TV pourraient ne pas être d’accord avec la dernière partie de cette déclaration, une situation qui se poursuit aujourd’hui.
Lors de l’Euro, la dernière innovation de Sky pour la saison à venir, Sky Sports+, une chaîne où sera hébergé le portefeuille élargi de l’EFL du diffuseur, était en rotation publicitaire intensive. La publicité présente une foule participant à une performance collective de la ballade puissante Up Where We Belong, qui est devenue un refrain indésirable.
Remplacer Joe Cocker et Jennifer Warnes est une collection variée mais stéréotypée de fans, chacun prenant une ligne pour partager des moments de passion, alors que le message de plus de football tout le temps est délivré. Que ce nouvel accord signifiera, pour citer la documentation de l’EFL, « environ cinq matchs un samedi à midi et des créneaux fréquents le vendredi soir et le dimanche après-midi », et la lente mort de l’horaire traditionnel de 15h00 le samedi, n’est pas abordé durant la publicité. Si la publicité repose sur une seule chose, le « bonheur », comme l’a dit Don Draper de Mad Men, alors la réalité est l’une des premières victimes, particulièrement pour les supporters de football qui, avec les hausses de prix des billets pour la majorité des clubs de Premier League la saison prochaine, font partie des groupes de consommateurs les plus maltraités de la société.
Étant donné qu’environ 24,2 millions de téléspectateurs ont regardé la finale de l’Euro 2024 sur ITV, contre environ 28,9 millions d’électeurs aux élections britanniques, les supporters de football méritent sans doute une bien meilleure représentation que les silhouettes applaudissantes et sifflantes que l’industrie publicitaire persiste à utiliser si légèrement.
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