Drake est sans conteste l’un des rappeurs les plus connus, même pour ceux qui n’en connaissent que quelques-uns. Il n’y a pas si longtemps, il figurait parmi les plus grandes célébrités mondiales, cité aux côtés de Taylor Swift et Beyoncé, et battant des records de charts établis par les Beatles. Beaucoup de ses tubes, tels que Work, One Dance, Hotline Bling et God’s Plan, étaient omniprésents, représentant les derniers grands succès radio.
Bien que Drake continue de pointer dans les charts, son immersion dans l’économie des créateurs attire désormais l’attention. Il collabore avec un casino crypto, côtoie des influenceurs de la manosphère et, le week-end dernier, a diffusé en direct ses rendez-vous avec des modèles d’OnlyFans. Que se passe-t-il ? Le jeune homme de Toronto est-il en pleine crise de la quarantaine ou s’agit-il d’un virage médiatique astucieux ? Voici comment Drake s’est retrouvé impliqué dans cette économie des créateurs.
1. Il diffuse ses ‘rendez-vous’
Le samedi, Drake s’est présenté comme le célibataire convoité lors d’une émission de speed-dating sur la plateforme de streaming Kick, qui abrite de nombreuses célébrités controversées. Bien que le défi “20-v-1” soit un format établi, Drake est de loin le plus grand nom à y avoir participé. Cette diffusion particulière s’est déroulée comme un rendez-vous à l’aveugle sans saveur, durant trois heures. Vingt femmes, principalement des performeuses d’OnlyFans, ont rivalisé pour attirer l’attention de Drake, avec des défis osés offrant des prix en espèces, des vacances et des sacs Hermès. Parmi elles se trouvait Lily Phillips, célèbre pour une performance en 2024 où elle tentait d’avoir des relations avec 100 hommes en 24 heures. La chanceuse choisie était une créatrice de cosplay et “goth baddie” nommée Pinkchyu, qui a demandé, comme prix, que Drake achète une maison à sa mère et qu’il aboie comme un chien. Il a accepté les deux demandes. Complex a rapporté qu’il était “comme un caniche”. Repose en paix, Cilla Black : tu n’étais pas faite pour ce monde.
2. Il s’est associé à une entreprise de jeux d’argent
La participation de Drake s’inscrit dans le cadre d’un partenariat plus large avec la plateforme de jeu crypto australienne Stake, qui soutient Kick. Selon le Financial Times, Drake a été un des premiers utilisateurs de la plateforme, pariant avec des bitcoins, et est devenu ambassadeur de la marque en 2022, dans un contrat qui vaudrait environ 100 millions de dollars par an. Le rappeur attire désormais du trafic en diffusant ses sessions de jeux, en distribuant de l’argent et en réalisant des cascades adaptées aux réseaux sociaux. L’année dernière, une vidéo montrant Drake apparemment dérangé par un drone dans son penthouse de Sydney est devenue virale avant que de nombreux utilisateurs ne réalisent qu’il s’agissait d’une publicité mise en scène. Le mois dernier, une vidéo a été “clippée” d’un stream, montrant Drake répétant “Oh mon Dieu” 70 fois après un gros gain. Son contrat doré avec l’entreprise de jeux d’argent a suscité des critiques : une enquête de Bloomberg Businessweek a révélé que le rappeur avait quatre fois plus de succès en jouant aux machines à sous de Stake que la moyenne (selon la méthodologie de Bloomberg, contestée par Stake). Il a également été accusé dans une action en justice collective d’utiliser la plateforme pour gonfler les streams de ses chansons, bien qu’un juge fédéral ait suspendu la poursuite, affirmant que les plaignants devaient d’abord compléter l’arbitrage.
3. Il a enfin de nouveaux amis
Drake continue de produire de la musique, inondant même les charts, après avoir sorti trois albums en mai. Ses priorités ont cependant changé depuis un certain temps. En 2023, il a rappé.
“Mes jeunes sont plus riches que vous rappeurs et ils streament tous.”
Récemment, il a commencé à traîner avec les influenceurs de la nouvelle génération, Adin Ross et Kai Cenat, qui comptent des millions de followers. Drake a même tenté de se rapprocher de cette nouvelle génération, en délivrant un discours (préenregistré) et des vêtements gratuits lors du bootcamp Streamer University de Cenat le mois dernier.
4. … mais est-il dans son pires comportements ?
Drake a toujours eu un côté un peu ringard et peut-être trop à l’aise avec l’autodérision. Désormais, certains affirment que ses flirts avec le contenu révèlent le pire de ces tendances, modifiant sa personnalité publique et risquant de ternir son héritage. Dans GQ, Josiah Gogarty a noté que les interactions de Drake avec les streamers l’ont vu frôler l’univers de la manosphère en ligne, soulignant que le “marché de la viande” du speed-dating était également animé par Kyle Forgeard, membre du groupe de YouTubers Nelk Boys, pro-Trump. Drake lui-même semble parfois provoquer les internautes, selon Gogarty, en faisant référence à ses publications “pleurnichardes, presque codées incel”, comme une liste Instagram des “raisons pour lesquelles je suis célibataire… Je tiens trop à cœur.” Après avoir auparavant écrit un “hymne joyeux pour l’émancipation des femmes” (selon le New Yorker !) avec Nice For What, et s’être déclaré un Certifié Lover Boy, le dernier succès de Drake s’intitule Janice, STFU. En guise d’excuse, en juin, il a organisé des “fêtes réservées aux Janice”, avec une pièce d’identité gouvernementale exigée à l’entrée. Comme se le demandait Gogarty : “Drake est-il désormais meilleur pour provoquer la colère que pour rapper ?”
5. Il aura bientôt 40 ans
Certains ont établi un lien entre les activités récentes de Drake – participation à des “défis” en ligne, fréquentation de jeunes dans la vingtaine, jeux d’argent, jeux vidéo et dégradations en public – et son anniversaire marquant qui approche. Vulture a déclaré à propos du stream de rendez-vous en direct : “C’est la crise de la quarantaine de Drake.” Les dernières années n’ont pas été tendres avec le natif d’Octobre (en laissant de côté la vaste célébrité et la fortune de son co-fondateur, évidemment). La dernière fois que Drake a été au centre de la conversation culturelle, c’était début 2024, lors de sa très médiatisée querelle avec Kendrick Lamar. Lamar a non seulement été largement considéré comme le vainqueur avec son morceau diss record-breaking et Grammy-winning Not Like Us, mais il a également célébré sa victoire lors du Super Bowl, entraînant apparemment tout le stade dans un rap accusant Drake d’être un pédophile. Pour être très clair, Drake a nié cela.
6. Tragiquement, il pourrait être en avance sur son temps
Ceux qui avaient encore du temps pour l’ancien Drake pourraient être perplexes face à son évolution, s’ils ne se sont pas déjà désintéressés. Cependant, il est probablement poussé par les courants culturels changeants. La monoculture qui a fait de lui un nom connu est presque disparue, s’évanouissant dans la mémoire de la jeunesse des millénials, tandis que les jeunes générations ne font pas la même distinction entre streamers et célébrités, ni entre les cascades sur les réseaux sociaux et le divertissement “authentique”. Tout comme vous pouvez connaître quelqu’un qui expérimente vaillamment avec la caméra frontale sur Instagram, les stars traditionnelles, qui ne sont pas encore proches de la retraite, ressentent la pression de s’adapter. (Voir le #sponcon de Timothée Chalamet pour le marché prédictif Kalshi.) Le virage de Drake vers le mode influenceur est sans doute l’un de ses plus astucieux, investissant sa célébrité dans des économies en croissance et des plateformes cherchant une respectabilité grand public, tout en se réinventant auprès des jeunes générations. Plutôt que de traverser une crise de la quarantaine, Drake pourrait bien être en avance sur son temps.