Les marchés de prédiction sont un secteur cynique. De nombreux clients risquent de perdre de l’argent, et le véritable produit semble être le plaisir éphémère que l’on ressent entre le moment de placer un pari et celui de connaître l’issue, qui est statistiquement plus susceptible d’être une déception qu’une victoire. Ainsi, le parieur doit penser qu’il acquiert quelque chose de plus qu’un simple moyen de se faire plumer.
Voici Sydney Sweeney, l’actrice au charme glacé, qui participe à la campagne publicitaire d’une société de marché de prédiction sportive, vêtue de peu plus qu’une batte et des balles. Bien qu’elle ne soit pas une athlète professionnelle, son rôle est de nous rappeler que beaucoup de personnes souhaitent que l’on croie que la meilleure femme dans le sport est celle qui attire les hommes.
Critiques de la campagne
C’est la même logique qui fait que capter le regard masculin figure parmi les critères de recrutement des reporters sportifs à la télévision, et qui a permis à Olivia Dunne de devenir l’athlète la plus riche du sport universitaire. Pourtant, Dunne a consacré des années à s’entraîner comme gymnaste d’élite et n’a pas contribué à tourner en dérision le sport féminin.
Qu’en est-il de Sweeney ? Après que sa campagne avec American Eagle ait été critiquée pour ses connotations eugéniques, elle a fini par faire des commentaires vagues sur sa surprise face à cette controverse. Si cela l’importait réellement, elle devrait se soucier de l’image que renvoient des campagnes comme celle qui suscite tant de réactions actuellement. Il est certain que, lorsqu’elle voit comment son image de blonde aux yeux bleus est utilisée et perçue, elle devrait être plus sélective dans le choix des opportunités de parrainage qui s’offrent à elle.
Réactions des athlètes
Son apparente nonchalance doit être aussi bien rémunérée que son jeu d’actrice monotone. La société de prédiction qu’elle promeut dans cette campagne la présente comme partenaire stratégique et détentrice d’actions. Si l’entreprise parvient à naviguer dans un cadre légal en évolution, cela pourrait rendre Sweeney beaucoup plus riche en réponse aux critiques.
La nageuse olympique et quadruple médaillée d’or Ariarne Titmus est l’une des nombreuses athlètes professionnelles qui ont exprimé leur déception et leur colère face à cette campagne provocante et régressive.
« Comment peut-on vivre dans un monde où la monétisation du corps des femmes et la sexualisation du sport féminin sont encore des réalités ? »
, a-t-elle écrit sur Instagram.
Évolution du sport féminin
Le sport féminin se professionnalise à un rythme sans précédent. Les ligues s’étendent, les audiences et les taux de participation augmentent, et certaines équipes sont évaluées à plus de 500 millions de dollars. Les athlètes féminines détiennent un véritable pouvoir, tant sur le plan financier qu’en matière de plateformes sociales. Toute entreprise souhaitant investir dans ce domaine a le choix parmi des champions capables de transmettre son message.
Cependant, malgré tous ces progrès, il existe encore des dirigeants et des fans qui préféreraient que le sport ressemble à ce qu’il était lorsque eux-mêmes étaient enfants. Beaucoup d’entre eux sont des gardiens dans les médias traditionnels, et de nombreux médias continuent de traiter le sport féminin avec moins de sérieux que le sport masculin. La nouvelle recherche de Cheryl Cooky de l’université de Purdue détaille cette tendance dans toute sa splendeur.
Conséquences des campagnes provocantes
À une époque où susciter l’indignation peut remporter des élections et faire de vous un commentateur sportif riche, il y a moins de conséquences réelles pour empêcher une entreprise d’essayer d’offenser des consommateurs potentiels.
Bien sûr, il est encore possible de créer une campagne marketing si désastreuse qu’elle peut gravement nuire à une entreprise. Prenez l’exemple de Good Good, un spécialiste du contenu golfique, qui a récemment diffusé puis retiré une publicité qui semblait minimiser la violence envers les femmes.
La direction de Good Good a été secouée. Mais l’entreprise a perdu un partenariat avec le géant de l’industrie Callaway Golf, une émission de télé-réalité qu’elle avait lancée a été annulée, des magasins ont retiré des produits de leurs rayons, et son nom a été retiré d’un tournoi du PGA Tour. Le co-fondateur Garrett Clark a finalement posté une vidéo d’excuses de huit minutes, mais dès que vous devez annoncer que vous ne cautionnez pas la violence domestique, vous avez perdu le contrôle du récit. Peut-être que le golf n’est pas le meilleur endroit pour être audacieux.
Le cynisme des marchés de prédiction
Cependant, les marchés de prédiction sont dans un secteur particulièrement calculateur. Comme c’était le cas avec les compagnies de tabac avant eux, peu de gens croient que le produit est réellement bénéfique pour quiconque. Des allégations circulent selon lesquelles des personnes ayant des informations privilégiées sur la guerre et les mouvements de troupes placent des paris dans l’espace liminal entre la planification et l’action.
Alors, qu’est-ce qu’un marché de prédiction a à perdre en suscitant l’indignation avec une figure provocante comme Sweeney ? Contrairement à Good Good, il n’y a pas de partenaire de marque établi à décevoir. Les consommateurs de prédictions sportives que l’annonce de Sweeney cherche probablement à séduire sont ces jeunes hommes qui seront titillés par l’actrice et ravis par la malice subversive de toute cette agitation.
Le message s’adapte cyniquement à l’audience.
Bien que les marchés de prédiction ne soient pas les mêmes que les maisons de paris traditionnelles, ils appartiennent à la même grande famille. Les consommateurs de sport ne peuvent échapper aux publicités, aux conversations, aux parrainages lorsqu’ils regardent un match. Il semble que tout le monde veuille une part de l’action.
Ce que les concepteurs de l’annonce de Sweeney prédisent réellement, c’est une chronique comme celle-ci, et l’indignation des athlètes qui tentent de freiner cette marée régressive. Je parierais qu’ils espèrent l’utiliser pour attirer davantage de jeunes hommes à ouvrir des comptes. Après tout, le poison dans le discours est bénéfique pour les affaires.